Kako i pomoću kojih marketinških strategija možemo dodati vrijednost poljoprivrednom proizvodu? Izravna prodaja i dodavanje vrijednosti proizvodima spadaju među najbolje marketinške strategije koje poljoprivrednici mogu primijeniti za poboljšanje svoje profitabilnosti. Izravna prodaja ili prodaja bez posrednika omogućuje poljoprivredniku izravan kontakt s krajnjim potrošačem i prodaju po većim cijenama. O izravnoj prodaji se do sad dosta pisalo, pa ćemo se u nastavku teksta više pozabaviti dodavanjem vrijednosti proizvodima.
Proizvodi s dodanom vrijednošću ne samo da povećavaju prodajnu cijenu proizvoda, već mogu i otvoriti nova tržišta, poboljšati imidž poljoprivrednog gospodarstvo i njegovih proizvoda te produljiti prodajnu sezonu. 
Zašto dodati vrijednost poljoprivredno-prehrambenim proizvodima?
Ponuda hrane na tržištu, a s time i konkurencija među proizvođačima, sve je veća. Istovremeno, potrošači danas imaju sve manje vremena za biranje, kupnju i pripremu hrane. Uz to, sve više obraćaju pažnju na kvalitetu prehrambenih proizvoda koje kupuju, uključujući zdravstvenu sigurnost hrane, njeno podrijetlo, utjecaj hrane na zdravlje i sl. Prilikom kupnje, potrošači zapravo ne kupuju sam proizvod, nego percipiranu vrijednost tog proizvoda, a koja ovisi o očekivanoj koristi koju će im taj proizvod donijeti. Što je percipirana vrijednost proizvoda veća, potrošač je spreman platiti i veću cijenu za taj proizvod.
Što sve donosi korist pri kupnji/konzumaciji poljoprivredno-prehrambenih proizvoda? Kako povećati vrijednost svojih proizvoda i povećati vlastitu profitabilnost? To su pitanja koja zaokupljaju mnoge, posebice male poljoprivredne proizvođače. Odgovor na to pitanje nije jednoznačan za svako gospodarstvo te ne postoji jedinstven recept kojeg bi se trebao pridržavati svaki proizvođač. Zapravo svaki poljoprivrednik treba identificirati i odabrati svoj put te pravilno upravljati proizvodom od kojeg očekuje veću tržišnu vrijednost.
Svaki kupac ima vlastita očekivanja, a očekivana korist od poljoprivredno-prehrambenog proizvoda može biti bilo što: od sitosti, preko zdravlja, uzbuđenja, statusa, samopouzdanje ili bilo što drugo što potrošač dobije od proizvoda. Dodana vrijednost nije ono što proizvođač smatra da bi bilo korisno potrošaču, nego ono što potrošač smatra vrijednim za sebe, bilo da je to ugoda koju očekuje od konzumacije sira s dodatkom paprike, radost zbog kušanja pekmeza od jabuka koji ga podsjeća na djetinjstvo ili sigurnost u zdravstvenu ispravnost certificiranog proizvoda. Stoga, da bi se što bolje definirala dodana vrijednost proizvoda, ključno je poznavanje vlastitih kupaca. Ono što bi trebalo znati o svojim kupcima je:
● Što pokreće kupce (vrijednosti i razmišljanja)?
● Što im je važno kod pojedinog proizvoda?
● Koja očekivanja imaju od proizvoda?
Najlakši način za dobivanje odgovora na
postavljena pitanje je razgovor s kupcima. Kupce treba pitati zbog čega im se neki
proizvodi sviđaju a drugi ne, na što obraćaju pažnju kad biraju proizvode, kako
odabiru prehrambene proizvode. Takva, naoko jednostavna pitanja, daju puno
informacija koje trebaju biti nit vodilja proizvođačima u oblikovanju i
oplemenjivanju svojih proizvoda.
Kako dodati vrijednost poljoprivredno-prehrambenim proizvodima?
Dodavanje vrijednosti poljoprivrednim proizvodima može se postići na nebrojeno mnogo načina. Svaki od tih načina zahtijeva ulaganje novca i vremena te svaki proizvođač mora procijeniti koja vrsta ulaganja je najbolja za njegovo gospodarstvo s obzirom na visinu ulaganja, kvalitetu sirovine, sklonosti prodaji, podršku lokalne zajednice i sl. U nastavku su opisane neke od mogućnosti za povećanje vrijednosti poljoprivredno-prehrambenih proizvoda. Ali svaki proizvođač, koji poznaje svoje kupce, može i na druge, inovativne načine prilagoditi svoj proizvod kupcima i tako mu povećati tržišnu vrijednost.
Prerada
Jednostavan način dodavanja vrijednosti poljoprivrednom
proizvodu jest njegova prerada. Poznato je da se prodajom prerađenog proizvoda
postiže znatno viša prodajna cijena u odnosu na prodaju sirovine. Tako npr., proizvođač jabuka, umjesto da prodaje svežu jabuku,
može proizvoditi i prodavati sok ili čips od jabuka, proizvođač povrća može
povećati vrijednost svojih proizvoda proizvodnjom umaka od rajčice ili
ukiseljenih krastavaca, a svinjogojac može oplemeniti svoj proizvod preradom
mesa te prodavati kobasice, svinjsku mast ili čvarke. Ipak, treba imati
na umu da prerada proizvoda ne znači nužno da će proizvod zaživjeti i uspjeti
na tržištu. Broj prerađevina na tržištu je velik,
pa je za uspjeh potrebno istaknuti se od konkurencije. Stoga, uz
preradu, treba razmišljati i o ostalim načinima dodavanja vrijednosti
proizvodima. Dobar način za to jest uporaba
obiteljskih recepata. Takvi recepti često nude jedinstvenost na tržištu, a
obiteljska priča privlači veći broj kupaca. Osim prehrambenih proizvoda, dorada
je moguća i kod drugih proizvoda. Proizvođači cvijeća mogu raditi cvjetne
aranžmane, uzgajivači ovaca sapune od ovčjeg mlijeka ili vunene predmete. 
Izrada jedinstvenog recepta
Imati drugačiji proizvod, znači imati i posebnu poziciju na tržištu. Drugačiji poljoprivredno-prehrambeni proizvod često znači proizvod specifičnog okusa, odnosno senzornih obilježja. Osim obiteljskog recepta, posebnu tržišnu poziciju donose i inovativni proizvodi. Osobito stoga što su današnji potrošači vrlo često u potrazi za novim okusima koji će im donijeti posebne doživljaje i iskustva prilikom njihove konzumacije.
Prije lansiranja novog proizvoda na tržište poželjno je ispitati privlačnost okusa novog proizvoda s potencijalnim potrošačima. Najjednostavniji i najjeftiniji način za procjenu prihvatljivosti proizvoda je provođenje senzornih testova s prijateljima i poznanicima. Osim što mogu brojčano ocijeniti koliko im se sviđa svaki novi okus, oni će obrazložiti i što im se sviđa ili ne, odnosno što bi se moglo popraviti da proizvod bude bolji. Pa tako, ako se proizvođač odluči za proizvodnju pekmeza od kupina, važno je da testira nekoliko receptura (npr. s više ili manje šećera, s dodatkom vina ili nekog drugog voća) prije nego što počne proizvodnju za tržište.
Pri definiranju recepture, treba povesti računa i o roku trajanja proizvoda. Ne treba smetnuti s uma da potrošači, zbog ubrzanog načina života, rjeđe odlaze u kupovinu te često očekuju proizvode koji imaju produženi vijek uporabe.
Ponuda funkcionalne hrane
Jedan od načina
za povećavanje vrijednosti prehrambenih proizvoda je dodavanje specijalnih
sastojaka za koje je utvrđeno da imaju povoljan utjecaj na zdravlje, odnosno
proizvodnja funkcionalne hrane. To su proizvodi koji pomažu očuvanju zdravlja i utječu na pojedine
tjelesne funkcije te ih potrošači kupuju upravo zato jer očekuju da im ta hrana
pomogne u sprječavanju bolesti i poboljšanju fizičkog
i psihičkog stanja. Tako je u novije vrijeme povećana potražnja za proizvodima
koje sadrže sastojke bogate antioksidansima (npr. chia sjemenke, aronija i
sl.), omega 3 masnim kiselinama (lanene i chia sjemenke, riblje ulje i sl.) ili
recimo za proizvodima koji imaju povoljan učinak na probavu (npr. prebiotici).
Dodavanjem soka od aronije u sok od jabuka ili dodavanjem chia sjemenki
pekarskim proizvodima moguće je značajno povećati vrijednost tih proizvoda ako
se njihove prednosti jasno komuniciraju potencijalnim potrošačima. Osim
proizvoda s poželjnim sastojcima, sve veći broj potrošača traži i proizvode
koji ne sadrže dodatke poput konzervansa ili umjetnih boja. Odnosno, dok neki
potrošači traže proizvode duljeg roka trajanja, za što je često potrebna
uporaba konzervansa, drugi pak takve proizvode izbjegavaju. 
Za kakav proizvod se odlučiti, odnosno što proizvoditi, uvelike ovisi o ciljnoj skupini potrošača, tj. o tome kome se proizvod želi i planira prodavati. Pa tako, proizvođač povrća koji želi prodavati lokalnim potrošačima povrtne kašice za malu djecu, osim što neće koristiti konzervans, naglasit će i svježinu svojih proizvoda i tako se istaknuti od industrijskih proizvođača kašica. Tu možemo napomenuti i potrošače s posebnim prehrambenim potrebama koji otvaraju nova tržišta, poput onog za proizvode bez glutena ili laktoze.
Brendiranje
Prilikom odabira proizvoda kupci često posežu za poznatim brandovima, odnosno tržišnim markama. Povjerenje u kvalitetu proizvoda s određenom tržišnom markom čini kupnju bržom i jednostavnijom. Upravo su tržišne marke ili brandovi najčešće marketinške oznake na tržištu, a brendiranje je jedan od osnovnih marketinških alata. Privatne tržišne marke se registriraju kao žigovi u Zavodu za intelektualno vlasništvo i pravo njihove uporabe ima isključivo pojedinac ili tvrtka koja je registrirala marku. Tržišna marka ili brand predstavlja skup asocijacija koje potrošač veže uz neki proizvod ili uslugu. Cilj brendiranja je učiniti proizvod prepoznatljivim na tržištu na temelju njegovog izgleda, načina njegovog komuniciranja i obilježja kvalitete koja taj brand predstavlja te ga na temelju toga izdvojiti/diferencirati od konkurenata. Brendiranjem se u prvi plan ističe sve ono što proizvod čini drugačijim ili boljim od sličnih proizvoda.
Brendiranje je dugotrajni proces koji nije niti jednostavan niti jeftin. Međutim, izgradnja prepoznatljive tržišne marke znatno povećava tržišnu vrijednost poljoprivredno-prehrambenih proizvoda te se ulaganje u izgradnju takvog branda višestruko isplati.
Na početku
brendiranja treba odrediti koje će vrijednosti brand predstavljati. Npr.,
moguće je graditi brand gospodarstva koje proizvodi mliječne prerađevine, ne
samo na kvaliteti, nego na inovativnosti proizvoda ili pak na tradicijskoj
recepturi. Potrebno je odrediti ime branda i njegov vizualni identitet koji
također moraju odražavati vrijednosti koje se promoviraju. Tako brand koji
promovira baštinu kraja vjerojatno u svom logotipu neće imati elemente modernih
tehnologija. Izradu logotipa može odraditi sam proizvođač ili se taj posao može
prepustiti stručnjacima specijaliziranim za dizajn i brendiranje. Osim
vizualnog identiteta, posebnu pažnju treba posvetiti i tekstualnim sadržajima koji trebaju biti
podudarni s osnovnom porukom koju se želi prenijeti ciljnoj publici. Uspješno brendiranje proizvoda zahtjeva stalnu promociju,
odnosno komunikaciju vrijednosti branda prema potrošačima. Osim brendiranja
proizvoda, sve češće se susrećemo i s brendiranjem osoba. Osobno brendiranje je
posebice postalo popularno uporabom interneta i društvenih mreža. Pojedinac
koji želi izgraditi brand na temelju svojih kvaliteta i postignuća mora
sustavno raditi na izgradnji svog imidža i reputacije. Osobe koje su uspjele
izgraditi vlastiti brand mogu vrlo uspješno promovirati različite proizvode,
uključujući i prehrambene proizvode. Brendiranje
osobe može privući više emocija, a koje se mogu koristiti za privlačenje kupaca
k proizvodu koji poznata osoba promovira.
Oznake kvalitete
Uslijed ponude velikog broja prehrambenih proizvoda iz različitih dijelova svijeta kao i pojave mnogih bolesti i prehrambenih skandala potrošači se sve više okreću proizvodima s označenim jamstvima kvalitete te sve više traže informacijama o načinu proizvodnje i podrijetlu proizvoda. Svjedoci smo tako sve veće potražnje za lokalno proizvedenom hranom. Mnogi potrošači vjeruju da je lokalna hrana svježija, manje kemijski kontaminirana i kvalitetnija od uvozne hrane.
Razlozi za povećanom potražnjom proizvoda s poznatim podrijetlom potječu i zbog nostalgije za lokalnim i regionalnim proizvodima, kao i od želje za očuvanjem lokalnog i regionalnog gospodarstva. Upravo ovi trendovi donose nove tržišne prilike proizvođačima prehrambenih proizvoda koji mogu dodati vrijednost svojim proizvodima isticanjem zemljopisnog podrijetla ili ekološkog načina uzgoja.
Isticanjem regionalnih osobitosti moguće je koristiti asocijacije koje potrošači vezuju s određenom regijom i na taj način stvarati imidž regionalnog proizvoda ili usluge kojeg potrošači cijene. Uvjeti za uporabu zemljopisnih oznaka (zaštićene oznake izvornosti i oznake zemljopisnog podrijetla) kao i oznake o ekološkom uzgoju su zakonski propisane te su jasno postavljene procedure za dobivanje takvih oznaka (više o oznakama pogledati na: (https://poljoprivreda.gov.hr/istaknute-teme/hrana-111/oznake-kvalitete/220).
Uvjeti za uporabu
regionalnih marketinških oznaka kvalitete (npr. Hrvatski otočni proizvod, Kvaliteta Podravine i sl.) se donose na temelju internih pravila pravnih osoba
ili institucija koje dodjeljuju oznake. Takve oznake su namijenjene
označavanju, isticanju i promociji proizvoda visoke kvalitete pojedinog
područja. Proizvodi s istaknutim i prepoznatljivim
oznakama u pravilu ostvaruju veću prodaju i veće prodajne cijene na tržištu.
Uvođenje praktičnih, inovativnih, privlačnih pakiranja
Pakiranje,
odnosno ambalaža čini sastavni dio proizvoda koji može privući ili odbiti
kupca. Ambalaža, osim što čuva izvornost i kvalitetu proizvoda ima važnu
promotivnu funkciju. Ambalaža dodaje vrijednost prehrambenom proizvodu na
nekoliko načina. Ulaganjem u opremu za pranje, razvrstavanje i pakiranje
krumpira moguće je na tržištu ponuditi krumpir razvrstan po veličini u praktičnim
pakiranjima različitih veličina te tako zadovoljiti potrebe različitih
kućanstava (npr. samci, obitelji s djecom i sl.). Brendiranjem krumpira koji se
promovira, ne samo visoka kvaliteta krumpira i praktično pakiranje, nego i
podrijetlo proizvoda, moguće je postići još veće cijene na tržištu. Nadalje,
inovativna ambalaža koja produljuje rok trajanja svježe šljive će utjecati na
prodajnu cijenu šljive, ali će privući i veći broj potrošača koji nemaju
vremena često odlaziti u kupovinu po svježi proizvod. Sir s ambalažom koja se ističe po svom
obliku, boji ili nekim drugim svojstvima, ne samo da je uočljiv na polici, nego
ta ambalaža može ukazivati na ekskluzivnost proizvoda čijom kupnjom potrošač
postiže i viši ugled u društvu. 
Ponuda proizvoda pogodnih za brzu pripremu
Osim što ih
zanima odakle dolazi hranu koju konzumiraju, potrošači, zbog užurbanog načina
života, sve više traže i hranu koju će brzo i jednostavno pripremiti. Osobe
koje žele domaći, kuhani obrok, ali ne stignu provesti puno vremena u kuhinji,
svakako će cijeniti oprano, izrezano povrće, spremno za kuhanje, u ambalaži
koja zadržava nutritivne vrijednosti
povrća. Drugi će pak, platiti više za polugotove proizvode za čiju pripremu ne
treba više od mikrovalne pećnice, kao što su npr. polupripremljeni pljukanci s pršutom i sirom.
Dodatne usluge
Vrijednost poljoprivredno-prehrambenih proizvoda se može povećati i uvođenjem usluge koja ide uz određeni proizvod. Pa tako dio potrošača preferira da im se proizvod dostavi na određenu lokaciju, npr. na kućni prag ili na radno mjesto. Sve veći broj kupaca se odlučuje na kupnju putem interneta, pa treba razmisliti i o tom načinu prodaje.
Kako komunicirati dodanu vrijednost proizvoda?
Jednom kad se proizvod oplemeni dodanom vrijednošću, iznimno je važno tu dodanu vrijednost objasniti i naglasiti svojim kupcima, bilo onima koji već kupuju proizvod ili novim, potencijalnim kupcima. Za komunikaciju s potrošačima važno je odabrati pravu poruku i medij za komunikaciju. Odabir poruke i kanala za komunikaciju ovisi prvenstveno o potrošačima kojima se želimo obratiti i o raspoloživom budžetu.
Poruka koja se šalje treba istaknuti prednosti vlastitog proizvoda kao i vrijednost koju potrošač dobiva njegovom kupnjom. Poruka treba biti jednostavna i po mogućnosti jedinstvena da bi što bolje privukla pažnju potrošača. Povezivanje proizvoda s regijom, zanimljivim događanjem ili ljudima često povećava zanimanje potrošača za proizvodom.
Lokalni
poljoprivredni proizvođači će promovirati svoje proizvode i tržišnu marku
prvenstveno usmenim putem u razgovoru s potrošačima te na prodajnom mjestu
korištenjem promotivnih materijala (letci, plakati) ili privlačenjem kupaca
degustacijama, dijeljenjem besplatnih uzoraka i sl. Ovisno o budžetu kojim se
raspolaže, preporučljivo je u promociji koristiti i lokalne medije (radio, novine).
Kako proizvođači često nisu u mogućnosti biti u izravnom osobnom kontaktu s
potrošačima, sve važnija postaje veza između proizvođača i kupca/potrošača
putem digitalnih medija. Budući da je većina kupaca spojena na internet,
e-marketing ili internet marketing je postao neophodan alat marketinškog
djelovanja. Danas je gotovo svakom proizvođaču relativno jednostavno
uspostaviti vezu s kupcima pomoću digitalnih tehnologija dijeljenjem teksta,
fotografija i video sadržaja putem e-maila, web stranice, društvenih mreža ili
platformi poput What’sAppa.
Internet oglašavanje ima nekoliko prednosti u odnosu na konvencionalne oblike. Ključna prednost je njegova daleko niža cijena, a zatim i mogućnost preciznog ciljanja željenih skupina kupaca te lako mjerljiv povrat na investiciju.
Osnovni alat e-marketinga je web stranica. Ona omogućuje predstavljanje brojnih informacija o gospodarstvu i proizvodima. Budući da posjetitelji web stranica žele doći do sadržaja i informacija brzo i jednostavno, web stranica mora nuditi relevantan sadržaj i biti pregledna. Na web stranici je moguće prikazati veći broj fotografija i video sadržaja putem kojih se sve više potrošača želi upoznati i povezati s proizvodima i gospodarstvom. Za uspješno brendiranje i pozicioniranje na tržištu je jako važno biti prisutan na društvenim mrežama te ih što više iskoristiti za povećanje vidljivosti svojih proizvoda. To podrazumijeva učestalo objavljivanje sadržaja kojima se želi prikazati proizvod i vrijednosti koje on nudi potrošačima. Prednost objavljivanja sadržaja na društvenim mrežama je brza povratna informacija. To olakšava i ubrzava provjeru novih ideja, poput novog pakiranja ili oblika prodaje. Brz, jednostavan i jeftin način komunikacije s postojećim klijentima radi promoviranja proizvoda s dodanom vrijednošću je e-mail marketing. Omogućuje doseg velikog broja korisnika “odjednom”. E-mail komunikacija je dobra za privlačenje kupaca posebnim ponudama ili njihovo upoznavanje s novim proizvodom. Uz sve navedeno, ne treba zaboraviti da je pri odabiru prehrambenih proizvoda potrošačima najvažniji okus te je potrebno, kad god je to moguće, omogućiti kušanje proizvoda uz koje je važno i ispričati priču o proizvodu koja će zainteresirati kupca. Stoga posebnu ulogu u promociji dodane vrijednosti igraju specijalizirani dućani i restorani u kojima se proizvodi mogu kušati i konzumirati te je važno održavati dobre odnose s njima.
I za kraj, treba zapamtiti da dodana vrijednost nije trajna vrijednost! Potrebno ju je mijenjati i prilagođavati promjenama na tržištu koje nastaju uslijed uvođenja novih tehnologija, promjena u ponašanju potrošača ili novih zahtjeva glede očuvanja okoliša.
Cijeli prilog broja “Kako dodati vrijednost poljoprivrednim proizvodima?” pročitajte u tiskanom izdanju Gospodarskog lista br. 18.
