Zašto je potreban marketing u poljoprivredi?
Do prije tridesetak godina smatralo se da su poljoprivredni proizvodi homogeni, odnosno da ih je teško diferencirati. U takvim uvjetima bilo je samo važno proizvesti što više proizvoda po nižim cijenama. Međutim, promjene koje su se događale na tržištu poljoprivrednoprehrambenih proizvoda dovele su do promjene takvog razmišljanja. Cijene poljoprivredno-prehrambenih proizvoda su značajno pale, a mehanizmi intervencije na tržištu su bili sve manje financijski sposobni. Sve je to dovelo do pada dohotka poljoprivrednika i smanjivanja njihovog životnog standarda. Takva situacija je tražila novi pristup poljoprivredi i usmjeravanje na potrebe i zahtjeve tržišta. Osim toga, globalizacija tržišta, liberalizacija trgovine i tehnološki napredak su doveli do brojnih promjena u vođenju poslovanja.
Marketing je vođenje poduzeća prema zahtjevima tržišta. Stoga je zadatak marketera stalno pronalaženje novih puteva zadovoljavanja kupaca, te stalno traženje novih tržišta. Temeljno je razumjeti da je u središtu marketinškog načina razmišljanja i poslovanja upravo kupac. Danas je svima omogućena nabava inputa i prodaja proizvoda u bilo kojem dijelu svijeta. Dovoljno je potražiti na internetu neki proizvod, usporediti cijene dobavljača iz različitih dijelova svijeta, te on-line naručiti proizvod. Isto tako, oni koji su dovoljno vješti, mogu pronaći kupce iz udaljenih krajeva o kojima prije nisu uopće razmišljali. Takva dostupnost informacija, ali i novih tehnologija je dovela do povećane konkurencije. Konkurenti više nisu samo proizvođ ači iz bližeg okruženja, nego konkurenti postaju proizvođači s globalnog tržišta.
Dodatni je pritisak na proizvođače i sve zahtjevnije zakonodavstvo koje se odnosi na kvalitetu i sigurnost prehrambenih proizvoda. Osim toga, tržišna moć se sve više koncentrira u rukama trgovačkih lanaca, što dodatno slabi tržišnu poziciju poljoprivrednih proizvođača. U takvim uvjetima, malim proizvođačima je vrlo teško (ili nemoguće) konkurirati cijenom. Samo oni proizvođači koji prepoznaju, razumiju i pro-aktivno se prilagođavaju tržištu i promjenama na tržištu, mogu opstati, rasti i razvijati se.
Međutim, s pojavom prijetnji tržište nudi i nove “šanse”. Opći rast životnog standarda, smanjenje obitelji, sve veća zaposlenost žene, povećanje svijesti o potrebi za očuvanjem okoliša, povećanje svijesti o povezanosti prehane i zdravlja i sl. snažno su utjecali na promjene u potražnji poljoprivredno-prehrambenih proizvoda. Sve više se traže proizvodi iz kontrolirane proizvodnje, visoke i stabilne kvalitete, bogatog asortimana, regionalnih posebnosti, prikladni za pripremanje posebnih jela i sl. Današnji potrošači postaju sve izbirljiviji, što predstavlja priliku, ali i izazov za proizvođače poljoprivredno-prehrambenih proizvoda. U takvoj situaciji, malim proizvođačima preostaje ponuditi proizvode s dodanom vrijednošću koji će biti valorizirani od strane potrošača. Stoga marketing, odnosno vođenje poduzeća prema zahtjevima tržišta dobiva sve više na značaju. Marketing nije svemoćno sredstvo za današnje probleme poljoprivrede. Međutim, on je jedno nezaobilazno pomoćno sredstvo, kako bi se uz sve jaču konkurenciju, moglo opstati na tržištu.
Marketinško okruženje
Svako gospodarstvo posluje u određenom okruženju koje djeluje na njegovo poslovanje i kojem se gospodarstvo mora više ili manje prilagođavati. Zbog toga je potrebno, prije nego se krene u planiranje marketinških aktivnosti, analizirati čimbenike koji bi mogli utjecati na poslovanje gospodarstva. Na poslovanje OPG/ zadruge/ tvrtke djeluju dvije skupine čimbenika. Jednu skupinu čine čimbenici koje gospodarstvo može kontrolirati, a uključuju elemente marketinškog spleta (objašnjeni u nastavku). Oni ovise o raspoloživom budžetu, iskustvu, vještinama i kreativnosti zaposlenika i sl. Drugu skupinu čine čimbenici vanjskog okruženja. Njih dijelimo na čimbenike bliže okoline (mikro okolina) koju čine dobavljači, prodajni posrednici, konkurenti, kupci, i čimbenike šire okoline (makro okolina). Na sudionike u mikro okolini gospodarstvo može djelomično utjecati, a djelomično im se mora prilagoditi.
Primjerice, s dobavljačima i posrednicima moguće je stvoriti partnerske odnose koji omogućuju bolje poslovanje obje strane. Čimbenici šire okoline odnose se na gospodarsko stanje u društvu, zakonodavni okvir, razvoj novih tehnologija, promjene u potrošačkim preferencijama i sl. Ovim čimbenicima se gospodarstvo mora u potpunosti prilagoditi (i to sve brže i brže) ako želi uspješno poslovati, budući da one utječu na kupce, na njihov stil života, standard i potrebe za određenim proizvodima. Okruženje je uvijek dinamično, mijenjalo se brzo ili sporo. Stoga je potrebno stalno pratiti promjene u njemu. Ako se propusti prepoznati promjene u snagama okruženja, gospodarstvo ostaje nespremno za iskorištenje povoljnih prilika ili za borbu s prijetnjama (npr. promjene carina, potražnja za hranom koja pozitivno utječe na zdravlje, internet prodaja).
Marketinški koncept vođenja OPG/zadruge/ tvrtke
Tijekom razvitka gospodarstva i promjena u potražnji razvilo se nekoliko koncepcija vođenja poduzeća. Koncept proizvodnje polazi od razmišljanja da potrošači preferiraju dostupnost proizvoda i nisku cijenu. Stoga se u središtu razmišljanja stavlja povećanje proizvodnje i smanjenje troškova. Prema ovom konceptu dobit je moguće ostvariti prvenstveno preko povećanog opsega proizvodnje. Koncept proizvoda ne stavlja više proizvodnju, već gotov proizvod u središte marketinških aktivnosti. Stalnim poboljšanjem proizvodnih obilježja moguće je postići prednost pred konkurentima. Potrošači koji favoriziraju kvalitetu, spremni su platiti i veću cijenu za proizvod poboljšanih svojstava, što doprinosti povećanju dobiti gospodarstva.
Koncept prodaje podrazumijeva povećanje prihoda kroz agresivnu prodaju i uporabu novih metoda i tehnika prodaje (primjerice stvaranje baze kupaca). Osim toga, zajednička ponuda, primjerice u okviru zadruge, povećava učinke poslovanja. Temeljni cilj je prodati što se proizvede, umjesto proizvoditi ono što je moguće prodati. U marketinškom konceptu su odlučujuće želje i potrebe potrošača odnosno potrebe kupaca. Gospodarstvo će biti uspješno ako uspije zadovoljiti potrošača bolje od konkurenata, kroz proizvodnju i isporuku poželjnih proizvoda i usluga, te komunikaciju s potrošačima. Tako marketinški koncept poslovanja temelji dobit na zadovoljnom kupcu. Marketinški koncept poslovanja govori da je ključ za dostizanje ciljeva poduzeća istražiti potrebe i želje potrošača i onda ih zadovoljiti učinkovitije i gospodarski uspješnije od konkurencije.
Društveno odgovorni marketing predstavlja noviji oblik marketinškog koncepta poslovanja koji u obzir uzima ne samo želje i potrebe potrošača, nego i potrebe šire zajednice. Neka od značajnih načela društveno odgovornog marketinga su etičko poslovanje, poštivanje ekoloških principa u razvoju novih proizvoda. Briga o očuvanju ograničenih prirodnih resursa (briga da se ne onečišćuju okoliš otpadnim vodama i plinovima, recikliranje ambalaže), neobmanjivanje potrošača lažnim obećanjima i sl. Budući da su današnji potrošači sve više osjetljivi na društveno odgovorno ponašanje. Važno je graditi imidž društveno odgovornog gospodarskog subjekta (kroz ekološku proizvodnju i poslovanje, poštivanje dobrobiti životinja, provođ enje humanitarne akcije itd.).
Poljoprivredno gospodarstvo koje želi prihvatiti i provoditi marketinški koncept u poslovanju treba odrediti marketinške ciljeve, marketinšku strategiju, te marketinške instrumente pomoću kojih će ostvariti zadane ciljeve. Svako obiteljsko poljoprivredno gospodarstvo, zadruga ili tvrtka treba si postaviti jedan ili više marketinških ciljeva. To su željena odredišta kamo se želi povesti gospodarstvo. Put do tamo, odnosno konkretna putanja, određuje se pomoću marketinške strategije. Kako se konačno najbrže i najbolje dolazi do željenog odredišta, ovisi o izboru prijevoznog sredstva, dakle o izboru i težini pojedinih marketinških instrumenata. Sva tri sastavna dijela daju kompletan plan vožnje s odgovarajućim uputama za rad, marketinšku koncepciju.
Marketinški ciljevi
Da bi se uspješno vodilo gospodarstvo neophodno je napraviti plan rada gospodarstva. U planu treba odrediti poslovne ciljeve, te marketinšku strategiju za ostvarenje tih ciljeva. Primjer dobro postavljenih marketinških ciljeva za proizvođača kamilice su: proširiti asortiman proizvoda prema zahtjevima kupaca u narednih godinu dana, povećati tržišni udio sa sadašnjih 10% na 15% u naredne tri godine ili u narednoj godini udvostručiti broj trgovina zdrave hrane u kojima se prodaju naši proizvodi. Marketinški ciljevi se ne određuju “na pamet». O tome je nužno temeljito razmisliti i napraviti odgovarajuću tržišnu analizu. U prvom koraku se istražuju tržišne prilike, a potom se propituju snage i slabosti gospodarstva, odnosno sposobnost gospodarstva da uspješno iskoristi pojedine tržišne prilike.
Marketinški ciljevi moraju biti u skladu s prilikama na vlastitom gospodarstvom i prilikama u okruženju. U svakom slučaju, moraju biti usuglašeni s ukupnim poslovnim ciljevima gospodarstva (primjerice, maksimiranje dobiti poduzeća ili izgradnja dobrih odnosa s dobavljačima). Svaki cilj bi trebao biti konkretan, jasan i jednoznačan, te dostižan. Kod utvrđ ivanja ciljeva treba paziti takođ er na njihovu mjerljivost (cilj treba kvanti ficirati) i propitljivost (mogućnost kontrole ciljeva).
Marketinška strategija
Da bi se ostvarili postavljeni marketinški ciljevi, potrebno je odabrati odgovarajuću marketinšku strategiju, odnosno pronaći putanju kojom će se doći do željenog odredišta. Ako se počne s planiranjem i provedbom pojedinih marketinških aktivnosti bez definiranja marketinške strategije, velika je vjerojatnost da će dobar dio uloženih napora i novca biti uzalud potrošen. Postoje različite vrste strategija, kojima se želi postići konkurentska prednost na tržištu:
• Strategija “niskih troškova i niskih cijena” temelji se na troškovnim prednostima u proizvodnji i prodaji u odnosu na konkurenciju. Primjerice, zadruga koja nudi veće količine proizvoda i ima organiziranu internetsku prodaju.
• Strategija “kvalitete”, odnosno strategija „diferencijacije“ se temelji na kvaliteti u proizvodnji i prodaji isto kao i visokoj fleksibilnosti u odgovaranju na nove zahtjeve. Prikladna je za specijalne potrebe kupaca koji traže kvalitetne proizvode, kod kojih cijena nije u prvom planu. Primjerice, proizvodnja ekološke hrane ili proizvoda s oznakom izvornosti.
• Strategija “kooperacije” pretpostavlja zajednički rad gospodarstava i ostvarivanje koristi od sinergije prema motu: “1+1=3”. Primjer je postizanje bolje prodajne cijene i uvjeta plaćanja kod zajedničke prodaje, pri čemu proizvođači istovremeno razmijene i proizvodna iskustva s ostalim proizvođačima.
• Strategija “tržišne segmentacije” kod koje se prodajno tržište ne promatra više kao jedinstveno i s istim potrebama, već je sastavljeno od pojedinih skupina potrošača (tržišnih segmenata) koji imaju različite zahtjeve. Zadovoljenjem zahtjeva određene skupine kupaca postiže se konkurentska prednost. Primjerice, ponuda krumpira prema vrsti objeda kojeg potrošač želi pripraviti.
Marketinška strategija obuhvaća odabir ciljnog tržišta i oblikovanje elemenata marketinškog spleta (objašnjeno u nastavku). Svako gospodarstvo, prije nego što se odluči za neku marketinšku strategiju, mora prvo utvrditi raspolaže li dogovarajućim resursima za provedbu te strategije. To znači da treba promisliti ima li dovoljno ljudi koji mogu provesti odabranu strategiju, ima li dovoljno novaca za provedbu planiranih marketinških aktivnosti, koliko vremena može posvetiti provedbi tih aktivnosti. Tek nakon toga se može donijeti odluka o primjeni odgovarajuće marketinške strategije.
Istraživanje i analiza tržišta
Osim analize vlastitih mogućnosti, važno je analizirati i stanje na tržištu. Prije ulaganja novaca u bilo kakav posao potrebno je istražiti sljedeće:
1. Tržišni potencijal – Koliko proizvoda je moguće prodati i po kojoj cijeni? Ove informacije su potrebne da bi se uspješno procijenila profitabilnost budućeg poslovanja.
2. Konkurente – S kim ćete se natjecati na tržištu? Koje su njihove slabosti i snage, a koje su vaše slabosti i snage?
3. Ciljno tržište – Tko su potencijalni kupci, koliko imaju godina, kolika su im primanja, ali i gdje najčešće kupuju i zašto kupuju neki proizvod?
4. Tržišne trendove – Koje promjene se očekuju, a vezane su uz konkurente, potrošače, cijene.
Odgovori na gore postavljena pitanja omogućuju lakšu izradu marketinškog plana, a koji bi trebao pomoći u ostvarenju ciljeva gospodarstva, te u konačnici u ostvarenju pro fitabilnog poslovanja. Osim navedenog, važno je proučiti i relevantnu zakonsku regulativu, posebice kad se izlazi na novo tržište. Jedan od najboljih načina prikupljanja podataka o potrošacima je razgovor prilikom prodaje proizvoda, kad se kupca može pitati što mu se svi đa odnosno ne svi đa, te kako i što bi on promijenio. Komentare kupaca o npr. kvaliteti i izgledu proizvoda, ili recimo pakiranju treba svakako uvažiti i pokušati ugraditi u vlastiti proizvod. Osim toga, do informacija o kupcima se može doći i kroz suradnju s prodavačima (prerađ ivačima) koji imaju izravni kontakt s kupcima.
Odabir ciljnog tržište ili kome prodati svoj proizvod?
Odabir ciljnog tržišta je jedan od prvih koraka marketinškog procesa. Ciljno tržište čini skupina ljudi ili poduzeća koji su voljni (žele kupiti određeni proizvod) i koji smiju kupovati neki proizvod (imaju dozvolu za njegovu kupnju; npr. ne smije svatko kupovati pojedine lijekove). Poznavanje i razumijevanje potrošača odanosti određenom brendu i sl. Skupine sličnih potrošača unutar potencijalnog tržišta nazivaju se tržišni segmenti.
Razlikujemo dva tipa tržišta, odnosno potrošača: tržište krajnje potrošnje i tržište poslovne potrošnje. Tržište krajnje potrošnje čine svi potrošači (ne moraju nužno biti i kupci, npr. djeca) koji konzumiraju proizvod, dok tržište poslovne potrošnje čine gospodarski subjekti koji proizvod koriste ili za preradu, ili ga oni dalje prodaju. Ta dva tržišta se me đusobno značajno razlikuju, pa je za svako tržište potrebno posebno oblikovati elemente marketinškog spleta. Primjerice, čips od jabuke se krajnjim potrošačima može prodavati na samom gospodarstvu u manjim pakiranjima i po nešto većoj cijeni uz naplatu na licu mjesta. Taj isti čips od jabuke se može prodavati i trgovinama zdrave hrane, pri čemu se čips dodatno pakira u kartonske kutije, dostavlja se izravno u trgovine, a prodaje se po nešto nižoj cijeni uz odgodu plaćanja od 15 dana.
Segmentacija tržišta predstavlja podjelu tržišta (potrošača) na skupine (tržišne segmente) pri čemu su potrošači unutar skupine što je moguće sličniji, a razlike među segmentima su što je moguće veće. Tako npr. kad govorimo o potrošačima mlijeka, možemo govoriti o sljedećim segmentima: potrošači koji ne podnose laktozu, potrošači koji žele proizvode s manje masti, potrošači koji žele kupovati ekološko mlijeko itd. Slično kao i kod tržišta krajnje potrošnje, moguće je podijeliti tržište poslovne potrošne (tvrtke) u različite segmente s obzirom na njihovu zemljopisnu lokaciju, vrstu organizacije (zadruga, trgovački lanac i sl.), veličinu tvrtke, primjenu proizvoda (npr. konditorska industrija traži lješnjak određene veličine za proizvodnju čokolade s cijelim lješnjacima).
Cilj segmentacije je pronaći onaj dio tržišta čije je potrebe i želje moguće zadovoljiti na najbolji mogući način da bi se maksimizirao profit. Podjelom kupaca u segmente moguće je ponuditi određenom tržišnom segmentu upravo onakav proizvod ili uslugu koja će zadovoljiti želje i potrebe potrošača tog segmenta.
Pri odabiru ciljnog tržišta gospodarstva se može odlučiti za različite pristupe:
1. Nediferencirani marketing – U ovoj strategiji se polazi od pretpostavke da je tržište homogeno i nije ga potrebno dijeliti na segmente. Jedan proizvod se prodaje svim potrošačima. Primjer takve strategije je proizvodnja lončanica koje se prodaju svima koji su zainteresirani za lončanice. Isti proizvod se prodaje u vrtnom centru i za veleprodaju i za pojedinačnu upotrebu.
2. Diferencirani marketing – U ovoj strategiji OPG/ tvrtka dijeli tržište na više segmenata i kao ciljno tržište bira nekoliko segmenata, te za svaki odabrani segment razvija posebnu marketinšku strategiju. Primjer takve strategije je proizvodnja i prodaja većih lončanica za urede i ugostiteljske objekte u vrtnom centru, te proizvodnja i proizvodnja manjih lončanica za kućanstva, koje se prodaju cvjećarnicama.
3. Koncentrirani marketing – Predstavlja strategiju prema kojoj se bira jedan segment potrošača kao ciljno tržište i cjelokupni program aktivnosti je usmjeren prema potrošačima tog segmenta. Primjer koncentriranog marketinga je proizvodnja isključivo manjih lončanica za kućanstva, uz prilagodbu asortimana tržišnim trendovima u potražnji za lončanicama, te prodaja na npr. zagrebačkom tržištu.
4. Marketing tržišne niše – Primjena ove strategije podrazumijeva usmjeravanje marketinških aktivnosti prema manjem tržišnom segmentu potrošača (tržišnoj niši) striktno definiranih osobina s unikatnom ili specifičnom potrebom koja nije adekvatno zadovoljena. Primjer marketinga tržišne niše predstavlja proizvodnja većih lončanica za urede i ugostiteljske objekte, uz pružanje usluga održavanja cvijeća; usluge koja nije dovoljno zastupljena na tržištu. Da bi se uspješno nosili s konkurencijom, potrebno je među potrošačima razviti pozitivnu sliku o našem proizvodu te ga pozicionirati u odnosu na slične konkurentske proizvode.
Tržišna pozicija predstavlja mjesto koje proizvod zauzima u percepciji potrošaca u odnosu na konkurentske proizvode. Marketinški strucnjaci traže jasnu, razlicitu i poželjnu poziciju na tržištu. Pozicioniranje se sastoji od samo nekoliko rijeci koje opisuju prostor koji se želi osvojiti /posjedovati u umu potrošaca. Tako npr. kulen vežemo uz domaći, tradicijski proizvod visoke kvalitete, sok od aronije percipiramo kao proizvod dobar za zdravlje, a pakirani sir i vrhnje kao proizvod namijenjen onima koji nemaju vremena za pripremu hrane.
Marketinški instrumenti
Nakon odabira marketinških ciljeva i strategije, odnosno ciljnog tržišta, potrebno je izabrati ispravno prijevozno sredstvo za dolazak na cilj, tj. treba odabrati odgovarajuće elemente marketinškog spleta. Marketinški splet (M-mix) predstavlja ispravnu kombinaciju raspoloživih marketinških instrumenata.
Četiri su osnovna marketinška instrumenta:
– Politika proizvoda – što proizvoditi, odnosno kako oblikovati proizvode?
– Cjenovna politika – kako odrediti prodajnu cijenu, tj. po kojim cijenama i uvjetima prodavati?
– Distribucijska politika – kako dovesti proizvod do kupca, odnosno preko kojih distribucijskih kanala prodavati proizvode?
– Komunikacijska politika – kako komunicirati s potrošačima, tj. kako proizvode reklamno podržati?
U anglosaksonskoj literaturi marketinški splet se često označava kao «4P» (Product, Price, Place, Promotion). Elemente marketinškog spleta treba dobro promisliti i razviti tako da odgovaraju odabranom ciljnom tržištu. Oni predstavljaju taktičke elemente poslovanja i treba ih stalno usklađivati sa zahtjevima kupaca, aktivnostima konkurencije i ostalim promjenama u okruženju.
Politika proizvoda ili što proizvoditi?
Politika proizvoda se označava kao “srce” marketinga. Ona pretpostavlja oblikovanje proizvoda, tj. koji su spremni kupiti neki proizvod pomaže u boljem oblikovanju proizvoda, ali i prilagođavanju cijene i distribucije tim potrošačima, odnosno u odabiru odgovarajućeg načina komunikaciju s njima. Potencijalno tržište krajnje potrošnje čine svi kupci, kao i svi oni koji bi mogli postati kupci određenog proizvoda. Svi ti potrošači se međusobno razlikuju po određenim obilježjima, od spola, dobi, mjesta stanovanja, pa sve do potreba potrošača, njihovog životnog stila, učestalosti kupnje proizvoda, određivanje različitih proizvodnih obilježja.
Ali prije nego se posvetimo obilježjima proizvoda, potrebno je de finirati što je to proizvod. Proizvod predstavlja sve što se može ponuditi na tržištu kao npr. robe, usluge, ideje, mjesta i sl. Mnogi proizvo đači gledaju na proizvod previše usko, pa je onda i njihovo razmišljanje o prodaji proizvoda preusko. Naime, kod proizvoda treba razlikovati tri razine: osnovni proizvod, očekivani proizvod i prošireni proizvod. Osnovni proizvod predstavlja glavne koristi proizvoda zbog kojih kupac kupuje određ eni proizvod.
Tako je osnovna korist prehrambenih proizvoda da utaže glad, a pića da utaže žeđ kod potrošača. Međutim, potrošači obično ne kupuju proizvod samo zbog osnovnih koristi, nego zbog dodatnih koristi koje od njega očekuju. Tako npr. kupci premijskih vina žele zadovoljiti i potebu za iskazivanjem svog statusa, potrošači ekološke hrane žele zadovoljiti svoju potrebu za poštivanjem određenog životnog stila, poljoprivredni proizvođači zapravo ne kupuju zaštitna sredstva, nego dodatni urod na svojim poljima. Zbog toga je potrebno znati što kupac kupuje i nuditi mu te koristi, a ne sam proizvod, odnosno potrebno je prodavati i “dodatnu vrijednost” koju proizvod daje potrošaču.
Koristi od proizvoda se mogu oblikovati kroz različite elemente politike proizvoda, a to su: kvaliteta, asortiman, pakiranje, označavanje, prodajni servis. Razlikujemo zakonsku kvalitetu (odnosi se na propise koje treba poštivati prilikom stavljanja proizvoda na tržište) i potrošačku kvalitetu proizvoda. Potrošačka kvaliteta uključuje senzorna obilježja proizvoda kao što su izgled, okus, miris, aroma, ali percepciju i mišljenje potrošača o proizvodu, npr. „zdrav“, brzo se priprema i sl. Potrošačka kvaliteta predstavlja stupanj do kojeg proizvod zadovoljava zahtjeve potrošača. Da bi se zadovoljile potrebe i želje različitih kupaca preporučljivo je u ponudi imati širi asortiman proizvoda. Tako gospodarstvo koje proizvodi suhomesnate proizvode u ponudi može imati cijelu paletu proizvoda od čvaraka, preko špeka, kobasica do kulena i šunke.
Asortiman proizvoda se može proširiti i kroz različite vrste i veličine pakiranja namijenjenih različitim tržišnim segmentima (primjerice mala staklena pakiranja meda kao suvenir, mala pakiranja u plastičnim vrećicama za ugostiteljske objekte, pakiranja u staklenkama od litre za domaćinstva). Pri oblikovanju prodajnog asortimana treba voditi računa ne samo o zahtjevima kupaca, nego i o mogućnostima gospodarstva glede ulaganja novca i rada. Važan element politike proizvoda je i označavanje. Razlikujemo dvije osnovne vrste oznaka: tržišnu marku (brend) i oznake kvalitete. Marka proizvoda je oznaka u obliku slike, broja, riječi ili njihove kombinacije, a predstavlja privatno vlasništvo pojedinca (npr. Tonka mlijeko) ili skupine (npr. vino Kraljevina Zelina ili jabuka Sunčana).
Marka jamči kvalitetu i podrijetlo proizvoda, pomaže proizvođačima u diferenciranju proizvoda i promociji, a kupcima u raspoznavanju proizvoda i donošenju kupovne odluke. Oznake kvalitete mogu biti zakonski definirane (oznaka izvornosti i oznaka zemljopisnog podrijetla, eko oznaka) ili zasnovane na internim pravilima neke institucije ili organizacije (primjerice Hrvatski otočni proizvodi, Izvorno hrvatsko, Istarska kvaliteta). Zemljopisne oznake predstavljaju kolektivno vlasništvo i može ih koristiti svaki proizvođač koji ispuni uvjete propisane postupkom zaštite. Uporaba zemljopisnih oznaka omogućuje proizvođačima postizanje premijske cijene svojih proizvoda, zaštitu proizvoda od imitacije, promociju proizvoda i nudi mogućnost ulaska na tržišne niše. U politiku proizvoda se ubrajaju i garancije i usluge kupcu, odnosno prodajni servis.
Primjerice, kakvi su uvjeti plaćanja (mogućnost kreditiranja), postoji li mogućnost dostave, daje li se garancija za kvalitetu, kako se postupa kod reklamacije, itd.? Prodajni servis postaje sve važniji današnjim kupcima, a proizvođači koji ponude bolje usluge prodajnog servisa bolje se i pozicioniraju na tržištu.
Pakiranje proizvoda kao element politike proizvoda podrazumijeva odabir prodajne ambalaže i gra fički dizajn. Ambalaža štiti proizvod prilikom transporta, skladištenja i prodaje, ali ona ima i promotivni karakter. Pakiranje prozvoda treba biti praktično, svrsishodno te privlačno za potrošača. Sastavni dio pakiranja predstavlja i etiketiranje. Etiketa sadrži tiskane informacije o proizvodu koje osim zakonski propisanih informacija uključuju i poruku koja se želi prenijeti potrošačima. Etiketa treba biti informativna, zanimljiva i privlačna. Prilikom odabira ambalaže i etikete treba voditi računa o tržišnoj poziciji proizvoda koja se želi postići (npr. vrhunsko vino zahtijeva i posebnu bocu, vrhunski čep i atraktivni vizual), ciljnim potrošačima, ali i troškovima. Potrošači danas sve više obraćaju pažnju na očuvanje okoliša pa je preporučljivo koristiti ambalažu od prirodnih, razgradivih materijala.
Politika distribucije ili kako dopremiti proizvod do kupca?
Distribucija predstavlja dopremu proizvoda od proizvođača do krajnjeg potrošača. OPG može prodavati svoje proizvode samostalno na tržištu ili preko zajedničke prodaje (npr. preko zadruge). Dva su osnovna načina distribucije: izravna prodaja i prodaja preko posrednika. Brojne su mogućnosti izravne prodaje poljoprivrednih proizvoda:
• Samoberba je oblik prodaje u kojem kupac dolazi na gospodarstvo i sam bere proizvode koje namjerava kupiti.
• Prodaja na gospodarskom dvorištu zahtijeva mala ulaganja, ali i nazočnost na gospodarstvu, uređeno dvorište, parkirališni prostor, oznaka na ulazu u dvorište.
• Prodaja na štandu uz prometnicu može se organizirati uz prometnice na kojima ima dovoljan broj prolaznika. Potrebno je imati prodajni štand, mjesto za zaustavljanje vozila i oznaku prodajnog mjesta.
• Prodaja na tržnici na malo omogućuje postizanje veće prodajne cijene nego na drugim prodajnim mjestima, ali iziskuje i veće troškove u vidu raznih nameta i putnih troškova.
• Prodaja na seljačkom sajmu ili tržnici na kojima je dozvoljena prodaja isključivo poljoprivrednim proizvođačima. Organiziraju se uglavnom prigodno u sezoni berbe ili prigodom vjerskih i pučkih blagdana. Osim prodaje, važni su i kao mjesto promocije.
• Pokretno mjesto prodaje (auto prodaja) se odnosi na prodaju uz pomoć prodajnog vozila ili broda prodavaonice. Za ovaj oblik prodaje je potrebno značajnije ulaganje u nabavu i uređenje prodajnog vozila koje treba biti prikladno označeno.
• Dostava potrošaču na kućni prag je pogodna za proizvode svakodnevne potrošnje (npr. povrće, mlijeko ili jaja). Zahtijeva dostavno vozilo, te razvijenu mrežu kupaca. Često se organizira i kroz prodaju ugovorenih košarica koje potrošači plaćaju unaprijed.
• Prodaja preko vlastite maloprodajne trgovine predstavlja profesionalno bavljenje trgovinom. Trgovina može biti na vlastitom gospodarstvu, u okviru tržnice na malo, u stambenom naselju ili na frekventnoj prometnici.
• Prodaja preko grupa solidarne razmjene koje predstavljau dobrovoljno organizirane grupe potrošača koji izravno kupuju od poznatih proizvođača. Etički i društveni čimbenici su važne vrijednosti među članovima ovih grupa i oni podržavaju lokalne proizvođače koji vode računa o zaštiti okoliša.
Poljoprivredni proizvođ ači mogu u prodaji koristiti i različite posrednike kao što su supermarketi i voćarne, mesnice i pekarne, vinoteke i specijalizirani dućani, restorani, hoteli, agroturizmi, lokalne menze, škole i vrtići i sl. Noviji oblik prodaje proizvoda je prodaja preko interneta, čiji je značaj u stalnom porastu. Internet prodaja je pogodna za specijalizirane prehrambene proizvode, dodatke prehrani, proizvode visoke kvalitete koji nisu lako kvarljivi i pogodni su za dostavu poštom.
Cjenovna politika ili kako odrediti prodajnu cijenu?
Cijena proizvoda je najdinamičniji element marketinškog spleta i najviše je podložna utjecajima iz okruženja. Cjenovna politika se odnosi na određivanje prodajne cijene za jedan proizvod ili asortiman proizvoda. Odabir prodajne cijene ovisi o brojnim čimbenicima: onima unutar samog gospodarstva (postavljenim marketinškim ciljevima i strategiji, strukturi troškova), ali i čimbenicima iz okruženja kao što su razvijenost tržišta, ponuda i potražnja, cijene konkurentskih proizvoda itd. Prodajna cijena izravno utječe na prihod i dobit gospodarstva. Stoga prodajna cijena ne bi trebala biti niža od troškova proizvodnje i prodaje proizvoda, trebala bi osigurati planirani dohodak, te donijeti što veću prodaju. Postoji nekoliko metoda za određivanje prodajne cijene:
Troškovna metoda je najjednostavnija i najčešće se koristi u praksi poljoprivrednih gospodarstava. Podrazumijeva izračunavanje troškova proizvodnje i prodaje, te dodavanje marže na ukupne troškove, često kao postotak od ukupnih troškova.
Metode orijentirane na potražnju temelje se na očekivanoj vrijednosti proizvoda od strane potrošača. Ako potrošač očekuje veliku vrijednost od proizvoda (recimo tradicijski način proizvodnje), on će biti spreman platiti veću cijenu za taj proizvod, što omogućuje i postavljanje prodajne cijene u viši cjenovni rang.
Konkurentsko određivanje cijena oslanja se na cijene konkurentskih proizvoda. Pri tome je moguće odrediti jednaku, višu ili nižu cijenu od konkurentske cijene. Znatno višu cijenu od konkurentske cijene je moguće odrediti samo u slučaju kad se nudi znatno kvalitetniji proizvod ili proizvod koji nudi dodatne pogodnosti za kupca (primjerice proizvodi od crne slavonske svinje ili mogućnost skladištenja kupljenog vina u podrumu proizvođača). Uz navedeno, mogu se postaviti jednake cijene za liniju proizvoda (npr. svi sokovi jednog proizvođača u pakiranju od jedne litre koštaju jednako), može se koristiti promotivno određivanje cijena (kratkoročni popusti) radi stimuliranja kupaca ili nagovora kupaca da isprobaju proizvod, cijene se mogu prilagoditi veličini kupaca (rabati na kupljene količine) itd.
Ako je cilj gospodarstva ostvarenje najveće moguće dobiti, potrebno je postaviti veću cijenu proizvoda. Ako je cilj povećati tržišni udio, odnosno povećati prodaju, potrebno je odrediti niže cijene. Me đutim, treba voditi računa da potrošači često vežu cijenu uz kvalitetu proizvoda, te npr. postavljanje nižih cijena za premijske proizvode može odbiti kupce.
Komunikacijska politika ili kako komunicirati s potrošačima?
Čak i ako gospodarstvo proizvede izvrstan proizvod, neće ga uspjeti prodati ako potrošači ne budu valjano i pravodobno o njemu obaviješteni. Postoji nekoliko oblika komunikacije s potrošačima.
Reklama, tj. oglašavanje predstavlja plaćenu komunikaciju koja uključuje sredstva masovne komunikacije. Reklamirati se može na televiziji ili radiju, u tiskovinama, ali i kroz brošure, plakate, oglase na prodajnim mjestima i sl. Reklama ima za cilj privući pažnju potencijalnih potrošača, zainteresirati ih za proizvod, privući ih na prodajno mjesto i potaknuti na kupnju. Odabir medija za reklamiranje ovisi u velikoj mjeri o odabranim ciljnim potrošačima (tako će se primjerice mamci za ribe reklamirati u specijaliziranom časopisu za ribiče) i troškovima objavljivanja oglasa u određenom mediju. Publicitet također predstavlja komunikaciju s masovnom publikom, ali za razliku od reklame publicitet se ne plaća, te predstavlja vrlo pogodan oblik promocije za obiteljska poljoprivredna gospodarstva. Obuhvaća izjave za javnost, humanitarne akcije i donacije, sponzorstva, organizaciju događanja i sl. Primjerice, sir koji je osvojio nagradu će dospjeti u medije, a pri tome proizvođač neće plaćati objavu. Ili, gospodarstvo koje organizira dane otvorenih vrata može pozvati medije da pišu o tom događanju.
Unaprjeđenje prodaje obuhvaća sve aktivnosti koje trebaju izazvati brzu reakciju potrošača ili potiču prodaju na prodajnom mjestu. Tako se želi potaknuti zanimanje postojećih kupaca za proizvod ili upoznati kupce s novim proizvodom. Brojne su mjere unaprjeđenja prodaje, npr. dar kupcu, demonstracije, besplatni uzorci, nagradne igre, natjecanja, kartice za bodove, sajmovi i izložbe, popusti.
Izravni marketing, tj. izravna komunikacija između proizvođača i potrošača je najbolji način promocije vlastitih proizvoda. U osobnom kontaktu s potrošačima proizvođač može detaljno objasniti kvalitetu svog proizvoda i koristi koje nudi potrošaču. Osim toga, u izravnom kontaktu moguće je jednostavno dobiti povratnu informaciju od kupca, što je vrlo važno u daljnjem oblikovanju marketinških aktivnosti. Izravna komunikacija s potrošačima se može ostvariti i drugim metodama osim kontaktom licem u lice, npr. e-mail komunikacijom ili teleprodajom.
Rad s javnošću (Public Relations) obuhvaća sve aktivnosti vezane za uspostavljanje i održavanja pozitivnog odnosa između gospodarstva i njegove javnosti koju čine sve osobe i/ili institucije koje imaju izravni i/ili neizravni utjecaj na uvjete poslovanja gospodarstva. Cilj je stvoriti i održati pozitivnu sliku o gospodarstvu, te povećati poznatost. Posebno važno je sustavno njegovanje odnosa s regionalnim novinama, radijem ili televizijom koji će izvještavati o događanjima ili proizvodima gospodarstva.
Nakon sastavljanja marketinškog plana i njegove provedbe, slijedi kontrola rezultata. Kontrola provedenih marketinških aktivnosti ima za cilj otkriti što je loše, a što dobro napravljeno. Provjerava se jesu li postignuti postavljeni ciljevi, te ako nisu zašto je došlo do odstupanja. Kontrola i analiza ostvarenog učinaka omogućuju bolje upravljanje, odnosno usklađ ivanje poslovanja s promjenjenim uvjetima na gospodarstvu ili na tržištu.
Kontrola
Za uspješno provođenje marketinških aktivnosti nužna je kontrola rezultata. Samo se neprestanim vrednovanjem ostvarenih rezultata, te pravodobnim poboljšanjem poduzetih aktivnosti mogu ostvariti zacrtani ciljevi. Bavljenje marketingom zahtijeva dosta vremena. Ali to može biti jedan od najisplativijih načina utroška vremena za obavljanje poslovnih aktivnosti. Za planiranje marketinških mjera je važno prikupiti i obraditi što više informacija iz vlastitog gospodarstva (primjerice struktura troškova, prihodi od prodaje i sl.), ali i s tržišta (podaci o konkurentima, obilježjima potrošača i potrošačkim trendovima, zakonodavnom okviru itd).
Rezultati istraživanja tržišta predstavljaju osnovu za definiranje marketinških ciljeva i strategija kojima će se postavljeni ciljevi ostvariti. Za uspješno provođenje marketinške strategije potrebno je odabrati ciljno tržište, te oblikovati elemente marketinškog spleta tako da najbolje zadovolje ciljne potrošače. Na kraju je nužna i kontrola ostvarenih rezultata, te korekcija aktivnosti, ako ostvareni rezultati odstupaju od postavljenih ciljeva.
