Rast cijena energenata utječe na povećanje proizvodnih cijena, između ostalih i kod poljoprivredno-prehrambenih proizvoda. Donosimo analizu kako inflacija utječe na potrošnju.
Zbog inflacije i rasta cijena ovogodišnji planovi se prepravljaju i kuju novi. Ali razloga za optimizam ima, čak i u ovoj godini, barem kad je riječ o Hrvatskoj. Između ostalog i zbog rekordne ili jako dobre turističke sezone. Ona izravno (ove godine pozitivno) utječe na potrošnju.
U sektoru robe široke potrošnje rast cijena, otprije prisutan na istoku Europe, pojavio se krajem trećeg, a počeo ubrzavati u četvrtom tromjesečju 2021. Ipak, rast cijena robe široke potrošnje (FMCG) u zapadnoj, središnjoj i južnoj Europi ostao je ispod 5%, na istoku se držao ispod 10% (osim u Ukrajini i Turskoj).
Već u siječnju, dakle, prije ukrajinskog rata, cijene su rasle preko 5% u Ujedinjenom Kraljevstvu, Irskoj, Nizozemskoj, Češkoj, Mađarskoj, Slovačkoj, Švedskoj i zemljama Adriatic regije.
A onda se ozbiljno zavrtjelo…Veljaču je Hrvatska zaključila s rastom cijena od 12%, Srbija s 8,5%, a Slovenija s 3%. Iz mjeseca u mjesec cijene su „išle gore“. Tako su u lipnju potrošačke cijene rasle 12,1%, a u srpnju 12,3%. u odnosu na isti mjesec prošle godine. To je najviša stopa inflacije od kada Državni zavod za statistiku (DZS) vodi te podatke. Ponajviše je posljedica rasta cijena goriva i hrane. Cijene dobara i usluga za osobnu potrošnju, mjerene indeksom potrošačkih cijena, u srpnju 2022. u odnosu na lipanj 2022. u prosjeku su više za 0.4%. U odnosu na srpanj 2021., tj. na godišnjoj razini, u prosjeku su više za 12.3%. U godišnjem prosjeku više su za 7.1%, prema podacima Državnog zavoda za statistiku. Na godišnjoj razini, najveći porast potrošačkih cijena u prosjeku je ostvaren u skupinama Prijevoz, za 19.2% i Hrana i bezalkoholna pića, za 18.3%.
Kako se takav skokovit rast odražava na ukupnu prodaju?
U prva dva kvartala ove godine hrvatske robe široke potrošnje u plusu su zbog rasta cijena, ali su količinski pale. Očekuje se postupno stabiliziranje inflacije, koja će svejedno biti na rekordno visokoj razini. Za očekivati je ponovni uzlet prodaje trgovačkih robnih marki, jer će se kupci okretati cjenovno pogodnijim rješenjima, dok će brendovi balansirati između smanjenih veličina pakiranja i “obiteljskih” pakiranja da bi mogli pronalaziti optimalnu ravnotežu između rasta cijena, zadržavanja potražnje i udjela te nagrizene profitabilnosti.Na godišnjoj razini, trgovačke robne marke imaju stope rasta dvostruko veće od brendova.
Hrvatska je u drugom kvartalu bila među zemljama EU-a s najvećim rastom BDP-a, ali i u malobrojnoj skupini zemalja s padom broja zaposlenih, pokazale su najnovije procjene Eurostata.
Semafor prehrane
Koje su prehrambene kategorije najviše poskupjele u 2022. godini? Uljasu bez premca. Čak 33% skuplja su u odnosu na 2021, slijede ih brašno s 27%, smrznuti mesni proizvodi 25%, mlijeko s 21% i sportski (izotonični) napitci s 20% višim cijenama od prošlogodišnjih.
Dvoznamenkasti rast cijena bilježe još maslaci i margarini (+18%), sladoledi i svježi kvasac (po +17%), tjestenine, procesirano voće i voćni namazi, hrana za mačke te vitaminske šumeće tablete i prašci (po +15%), med (+14%), sirevi (+12%), juhe (+11%) te kava, pakirani kruh i tost, mliječni i sirni namazi i slani štapići i pereci (svi po +10%).
Ima li išta da nije poskupjelo?
Ima! Cijena se praktički nije mijenjala jakim alkoholnim pićima (iako se ovdje radi o rastu trgovačkih robnih marki i jeftinijih varijanti), pivu, čokoladnim prutićima, kobasicama, ledenim čajevima, dječjoj dehidriranoj hrani, kakau i gotovim umacima.
Što je raslo i količinski, unatoč značajnom rastu cijena?
Već spomenuta ulja rasla su i 10% količinski (stvaranje zaliha?). Osim ulja, pakirani kruh i tost (+4%) te tjestenine (+3%). Pa i svježe meso (+1% količinski, a cijene su +9%).
Ipak, većina kategorija koje su značajnije korigirale cijene zabilježile su pad količinske prodaje. Mlijeko, sirevi i kava količinski su pali za 7%, sladoledi 10%, a smrznuti mesni proizvodi 17%.
Koje kategorije osim ulja bilježe veću potražnju?
Smrznuta tijesta i pekarski proizvodi – rasli su čak 40% količinski (uz 3% niže prosječne cijene to je ukupan rast od 37%), zatim šećer29% (uz 3% više cijene ukupan rast je 32%) te polugotova jela na bazi tjestenine, od 34%.
Fokus na cijenu
U globalnoj studiji koju je proveo NielsenIQ potrošačima je postavljeno pitanje:”Kako upravljate troškovima svog kućanstva s obzirom na rast cijena osnovnih potrepština?“
Dva odgovora su bila najčešća. Jedan je očekivano “pažljivo nadzirem ukupnu potrošnju na osnovne potrepštine“. Ako imam 500 kn, pažljivo ću gledati na što ću ih potrošiti da ne odem preko limita. No drugi je odgovor zanimljiv s aspekta brendova. Jednak broj ispitanika odgovorio je “tražit ću povoljniji artikl unutar svog preferiranog repertoara“. Dakle, tražit ću povoljniju varijantu proizvoda, npr. keksa koji i inače kupujem.
Skoro podjednak broj ispitanika izabrao je odgovor da “kupuje što god je na akciji”, “najjeftiniji proizvod“, kao i onih koji su rekli da kupuju “velika ili obiteljska pakiranja svog omiljenog brenda”. A između prve i druge skupine odgovora učahurio se način kupovanja populariziran tijekom korone – “online kupnja radi ostvarivanja boljih pogodnosti“.
Proizvođači podižu cijene, i kratkoročno velika većina to mora napraviti. Rezultat? Mnogim kategorijama i još većem broju brendova pada potrošnja.
No vrlo je važno, važnije nego ikad, razumjeti elastičnost cijena pojedinih kategorija i brendova (*Cjenovna elastičnost je postotak koji nam govori koliko posto će se promijeniti prodaja ako cijenu podignemo ili spustimo za 1%). Neke su kategorije i neki brendovi manje cjenovno osjetljivi, i u pravilu oni koje potrošaču donose dodanu vrijednost i kod njih se potrošač neće previše obazirati na 5% veću cijenu, ali će možda kod prehrambenih artikala tražiti povoljniju ponudu.
Dakle, važno je poznavati načine razmišljanja i donošenja odluka potrošača, a pogotovo osjetljivost na cijene. Potom treba prilagoditi ponudu. Ako je povećanje cijena neophodno, ponudite nešto zauzvrat, primjerice, više udjela voća u nekom soku ili voćnom pripravku. Nešto dodatno u zamjenu za veću cijenu. Odnosno dodanu vrijednost. I veća pakiranja za one kojima to igra ulogu.
A na duge pruge – diverzifikacija nabave i nove tehnologije. Učinkovitost proizvodnje koja jamči veću kvalitetu. Oni koji planski i pametno ulažu u budućnost gotovo uvijek žanju plodove toga za nekoliko godina.
Možemo li još što napraviti po pitanju inflacije? Evo kreativnog prijedloga koji je svojedobno iznio jedan američki kongresmen: “Dajmo inflaciju pošti, to će je značajno usporiti.”
Izvor: Ja TRGOVAC
