Znate li da su brendiranje izmislili poljoprivrednici? Puno, puno ranije nego što su taj dio posla preuzeli dizajneri i marketinške agencije. Stoga čudi što se danas, u 21. stoljeću, većina poljoprivrednika opire ideji stvaranja svog brenda.
Pogotovo na našem tržištu, na kojem još uvijek mnogi rade na način da proizvedu sirovinu, daju je u otkup za “daj šta daš”, a drugi onda tu sirovinu obrađuju, prodaju dalje i, zapravo, pobiru vrhnje.
Mnogi će se prepoznati u prethodnoj rečenici. Mukotrpno radite cijelu sezonu, borite se s tučom, sušom, svim ostalim vremenskim i inim neprilikama, da bi vam na kraju otkupljivači smanjili cijenu otkupa jer, eto, višak je pšenice na tržištu. Doslovno ste kažnjeni jer ste imali dobru sezonu. Pa tko ne bi bio frustriran! Srećom, može i drugačije.
Što je brend i zašto ga poljoprivrednici MORAJU imati
Krenimo od početka. Kratko. Brend i brendiranje su izmislili poljoprivrednici prije više od pet tisuća godina u Egiptu. Počeli su brendirati, tj. stavljati simbole, slike ili imena na svoju robu i stoku kako bi označili svoje vlasništvo. Sama riječ “brand” potječe od staronordijske riječi “brandr” koja znači “spaliti”. Sjetite se žigosanja stoke. Danas se to radi nešto humanije i drugačije, no i dalje je u upotrebi. Recimo, na otocima se često mogu vidjeti ovce koje slobodno pasu s crvenom ili plavom točkom nacrtanom sprejem, i točno se zna koja je čija.
Prva funkcija brendiranja bila je označavanje vlasništva. Olakšavala je kontrolu, trgovinu, i štitila od krađe. Kroz vrijeme, brend je dobio i drugu funkciju, koju danas smatramo jednom od najvažnijih funkcija brenda, a to je – povjerenje. Kako se roba prodavala, brend je od simbola vlasništva postao simbol porijekla proizvoda. Oznake na proizvodima pronađene su u drevnom Egiptu, Kini, Sumeru, Grčkoj i Rimu, na proizvodima kao što su maslinovo ulje, nakit, odjeća, keramika i kruh.
Brendiranjem, proizvođači su na jednostavan i učinkovit način pokazivali dosljednost, gradili povjerenje i održavali trajne odnose s kupcima. Rezultat je bio rast ugleda i, posljedično, mogućnost prodaje proizvoda po višoj, premium cijeni. To se do danas nije promijenilo. Štoviše, s obzirom na to da je danas konkurencija puno veća, izgradnja vlastitog brenda (nebitno uzgajate li ratarske kulture, ili pakirate vlastiti džem) nezaobilazna je.
Ako vas prethodne rečenice nisu uvjerile, moram vam reći da, nažalost, nemate izbora. Jer brend već imate. Razlika je jedino u tome što, ako mislite da ga nemate, njime upravljaju drugi.
Brend je neopipljivi zbroj atributa proizvoda: njegovog imena, pakiranja i cijene, njegove povijesti, njegovog ugleda i načina na koji se oglašava. — David Ogilvy
Ukratko, sve ono što pričaju, osjećaju i misle o vašem proizvodu kad vi niste prisutni. Drugim riječima, brend radi za vas (ili protiv vas) i kad vas nema.
Brend nije isto što i vizualni identitet
Iako se ova dva pojma znaju poistovjećivati, ako ste došli do ovdje, znate da je brend više od slike. Vizualni dio, tj. sve informacije koje primamo očima, a povezane su s vašim brendom: izgled proizvoda, poslovne zgrade, prodajnog mjesta, reklame, radne opreme ili odijela; boja koja simbolizira vaš brend, kao i logotip, fotografije koje koristite, i sve ostalo što si možete predočiti, čine vaš vizualni identitet.
S obzirom na to da očima primamo više od 90 % informacija, vizualni identitet se nametnuo kao glavni identifikator kad govorimo o nekom brendu. Primjerice, ako spomenem John Deere (nije plaćena reklama, samo prigodni primjer, op. a.), sigurno vam se u glavi odmah stvara slika zeleno-žutog stroja. Ako spomenem Europsku uniju, bez obzira što taj pojam kome značio, svi u glavi imamo sliku plave podloge i žutih zvjezdica u krugu. To je snaga vizualnog identiteta – znakom, slikom ili bojom kod promatrača (ili kupca) stvoriti jasnu poveznicu s brendom.
Moram naglasiti da, jednako kao što brend nije samo vizualni identitet, tako niti vizualni identitet nije samo logotip. Logotip je tek sličica koja simbolizira brend, a onda, ovisno o tome koliko dobar posao radite, kod kupca stvara određenu emociju. Primjerice, ako proizvodite vrhunski sir, vaš logotip kod kupca izaziva osjećaj zadovoljstva i povjerenja. Jednako kao oni brendovi iz drevnog Egipta.
Sve je to lijepo, ali…
Glavni razlog zašto poljoprivrednici zaziru od kretanja u brendiranje je to što ne vide vrijednost u tome, već dodatni trošak. Brendiranje je proces u kojem se definiraju vaše vrijednosti, vaš odnos prema kupcu, i sve ono kako ćete se predstaviti na tržištu, od vizualnog identiteta i logotipa, preko načina kako se obraćate svojim kupcima i ambalaže, do uređenja sajamskog prostora.
Da se vratim na razloge odbijanja, nije zanemariv niti postotak onih koji, unatoč tome što se način prodaje i kupnje prilično promijenio unatrag dvadesetak godina, i dalje misle da je brendiranje “prodavanje magle”, a jedini rad koji priznaju je fizički. Po onoj staroj “nema kruha bez motike” koju shvaćaju doslovno. U isto vrijeme su nezadovoljni jer je jedini način na koji mogu konkurirati na tržištu taj da smanjuju cijenu svojih proizvoda.
S druge strane, imamo one koji odlično rade, prodaju sve unaprijed, i apsolutno ne osjećaju potrebu ulaziti u nekakve umne procese, raditi vizualne identitete i oglašavati se. To je sasvim u redu, dok glavni kupac ne prestane dolaziti. Ili počne zahtijevati nižu cijenu. Ili dođe netko bolji.
Brend vas štiti od toga da postanete zamjenjivi. Brend podiže vrijednost vašeg cjelokupnog poslovanja. Monetarnu vrijednost. Recimo, Apple vrijedi više od šesto milijardi dolara. Od toga jednu trećinu vrijednosti čini brend. Ne mobiteli, ne tvornice, brend. Slični su omjeri i kod drugih.
Na kraju krajeva, i vi ste kupci. Kad kupujete bilo što, od tenisica do auta, što gledate? Prvo gledate brendove. I uvjerena sam da upravo u glavi imate omiljeni brend tenisica i automobila. Poljoprivredni proizvodi, hrana, kozmetika, nisu nimalo drugačiji. Jasno, gledat ćete da je proizvod u vašem cjenovnom rangu, no, uvjerena sam da radije platite više za brend u kojeg imate povjerenja. Zašto onda ne napraviti isto i za svoje proizvode?
Foto: Barbara Zec
